Cecilia Rauek

Conocer muy bien al consumidor sigue siendo clave para las empresas y se hace más importante en un mundo cada vez más digitalizado donde el usos de medios ha cambiado drásticamente dando un lugar más protagónico a los medios online.
Y son justamente éstos medios digitales los que nos permiten sacar ventaja y conocer mejor a nuestro consumidor ya que existen técnicas que permiten medir su comportamiento en la web y poder segmentarlos en función de sus intereses, algo mucho más deseable que las tradicionales segmentaciones demográficas o psicográficas. Con el uso de estas técnicas y herramientas se identifican perfiles de uso y consumo de manera precisa.

La segmentación por comportamiento (behavioral targeting en inglés) permite establecer mediante su comportamiento, es decir qué paginas navega, qué blogs lee, qué comunidades frecuenta, qué compra, un segmento de cliente mucho más exacto en cuanto a sus preferencias y usos pudiendo de esta forma definir la publicidad más adecuado según su perfil.
Esta técnica es diferente de por ejemplo la que utiliza Google para su segmentación con su herramienta Adsense ya que este último desplega publicidad relacionada con el contenido de la página donde se encuentra, independientemente del perfil del usuario (publicidad contextual). En España, Yahoo ya ofrece la técnica de behavioral targeting desde finales del 2007 en su portal y se basa en el comportamiento que los consumidores han realizado en las distintas aplicaciones de Yahoo (búsquedas, diferentes secciones, publicidades que se han hecho clic, etc.).

En la actualidad las dos técnicas están en uso y crecimiento pero aunque la segmentación por comportamiento despliega información o publicidad según las preferencias del usuario y podría considerarse más efectiva, también hay un tema de privacidad que está en la mesa ya que estos algoritmos analizarían las preferencias de navegación y compra que el usuario ha tenido a través de sus cookies. Los usuarios claramente prefieren ver publicidades que se ajusten a sus preferencias pero aunque saben que a través de sus cookies se puede entender su comportamiento y filtrar mejor los anuncios, se muestran disconformes a que se recoja información de su browser (ver estudio de actitudes del consumidor sobre segmentación por comportamiento – TNS Global).

La empresas comercializadoras de estos software de segmentación por comportamiento escudan tema privacidad afirmando que esta información no se personaliza (es decir que no se relaciona a un nombre y apellido o IP address) sino que se utiliza para definir segmentos mayores de usuarios con muy similares comportamientos. Se está implantando la posibilidad al usuario de aceptar o bloquear estas herramientas en su browser dando más libertad a elegir si quieren o no publicidades filtradas según su comportamiento (opt-in y opt-out).

Personalmente pienso que ambas técnicas podrían coexistir ya que las dos poseen sus puntos positivos. La publicidad contextual, pienso, es mucho más adecuada para sitios con contenidos específicos y para nichos ya que se puede concluir que quien ingresa a ese tipo de web es para leer/ comprar sobre ese tema y está por consiguiente más abierto a leer o comprar más sobre el tema. Para blogs y pequeñas empresas que posean publicidad en su sitio veo que lo rentabilicen a través de publicidad contextual.

La segmentación por comportamiento es aplicable por ahora a grandes sitios y portales ya que el seguimiento del comportamiento del usuario se hace sólo en aquellas páginas que pertenecen a una red con las herramientas instaladas para hacer el tracking. Empresas como Yahoo, Amazon, Facebook, etc que poseen mucho contenido para interlazar y segmentar al consumidor de acuerdo a su comportamiento son los que más partido pueden sacarle. Eso sí, se necesita resolver el tema privacidad para que esta técnica se siga extendiendo.
Lo más importante referente a la segmentación por comportamiento son las posibilidades que presenta para aplicaciones que van más allá de la publicidad como por ejemplo para desplegar contenidos no publicitarios que sean de interés del usuario. Esta técnica aunque lleva años ya, está recién mostrando sus posibles aplicaciones.